曾被认为最难被互联网攻陷的房地产行业，在2020年也迎来了线上营销的爆发期时期，线上楼盘展示、直播售楼，云购房时代正在来临。

　　为了撬动房产行业的增量，6月17日巨量引擎房产行业营销课持续开讲，营销专家围绕短视频直播闭环营销、创意营销方法论以及运营技巧等进行分享，让行业厘清房产直播的价值并非单纯销售，重视短视频和直播的营销价值，形成线上营销阵地，实现线上曝光、引流、获客、转化的完整闭环。

　　早在2016年，房产行业就曾试水直播，收效甚微。而在2020年，房产直播如火如荼地开展，明星助阵、惊喜福利、购房优惠券组合拳撬动行业增长。但是，行业陷入认知误区，认为房产直播带不来实际效果。不是为了直播而直播，不是为了卖房而卖房。巨量引擎本地运营中心品牌营销负责人袁昌洲介绍，直播有一整套营销组合拳打法，不是销售说辞的照搬，而是打造品牌人设、宣传品牌理念，是长效的口碑积累和品牌积淀。基于对直播的重新定义，巨量引擎提出ALAS营销模型（Attention、Live、Action、Share），以短视频为原点、向直播延伸的视频多生态布局，形成短视频种草永动机、直播拔草兴奋剂、私域粉丝运营的线上营销链路，开启房产的无限可能。

　　房产直播如何实现品效合一？袁昌洲结合房产营销案例进行详细解读，剖析短视频直播链路转化的路径。首先，在兴趣方面，优质视频带动品牌人格流量，驱动用户种草进而反哺品牌。比如碧桂园长期围绕家、温度、走心、亲情制作系列创意短视频，传递品牌的人格形象，在抖音平台形成口碑发酵，带动品牌关注裂变。

　　其次，在直播方面，房企对拔草有不同的期待，有的希望加速意向购房者的逼定，有的希望实景楼盘带看撬动线索留资，直播能够将蓄客和曝光融为一体，实现共赢。比如保利229美秒节利用四年一遇的时间节点，联动4城14盘和13位多领域达人跨界直播，首开抖音全时段商业化直播先河，半小时售出102套房，认购金额突破2亿元。再次，在转化行动方面，产品组件加持可以让品牌沉淀有效线索和潜客。比如直播前预约召回吸引高意向人群，直播中加粉、有趣互动+口令接龙露出品牌信息，直播中导流、收集表单电话领券，助力快速转化。最后，在共享方面，品牌借助短视频和直播营销行动，以优质内容提升人群黏性、沉淀优质用户，并基于投放数据进行精准复投，高效触达目标用户。

　　提起直播，大家可能更熟悉电商带货模式。但是对于特殊的高额房产来说，消费者决策路径长、成交难度大。这意味着，房产直播不能采用简单粗放的带货模式，更需要品牌声量的细水长流。正如巨量引擎营销创意中心高级创意策划毛冬在公开课中提到的一句话，房产直播别图领证结婚，图怦然心动，房产直播不在于卖出多少房，而在于激发消费者购房的兴趣。如何做好房产直播？毛冬分享了从短视频吸粉到创意直播的营销方法论。首先，短视频需要摆脱常规、创意化的内容，可以从拍摄短剧出发，融入品牌想要传递的理念，引发受众共鸣；借助vlog形式带动房产内容的释放；邀请设计师站台，以家居场景种草生活方式。其次，创意是直播吸引受众的内核，多元、综合、独特的属性助力脱颖而出。毛冬指出房产创意直播必须走出直播间，展现直播实景带看的场景优势；同时提供专业建议，整合房产百科讯息、购房攻略和技巧，解决用户购买过程中的顾虑；房源本地化精准锁定用户、明星加持实现线上量级曝光。

　　众所周知，品牌IP账号不仅是品牌对外发声的阵地，更能将公域流量转化为私域流量。那么，房产企业品牌营销阵地该如何运营？公开课上，幸福里视频运营侯冠竹分享了房产行业抖音账号运营技巧，解码抖音爆款内容炼成秘笈，帮助更多房产从业者复制创意营销方法论，为更好获客做好充足准备。什么样的内容会成为爆款？侯冠竹介绍，关键在于短视频的品质和内容素材的选定，原创、正能量、画质清晰是抖音平台推荐标准，让流量在原创和推荐裂变中良性循环，带动品牌声量的增长；房产内容围绕房源展示、房源X大利益点、专业测评进行产出，将产品作为内容道具，依靠人格化的品牌与用户持续互动。

　　有了优质的短视频内容，运营策略必不可少，包括打磨短视频标题、把握发布时间、关注用户后台互动、打通线上POI和小程序锚点等技巧。比如，用户在12-13点、17-18点比较活跃，品牌这时发布短视频更容易被看见、被推荐；发布短视频或者直播中，加入本地化标签、POI或者小程序，能够锁定精准客户，基于转化数据优化投放决策，更高效完成营销目标。房产营销不是单纯的广告投放，更不能照搬其他行业的模式，只有融入房产行业自身特色进，才能触发用户的兴趣点。巨量引擎作为综合的数字化营销平台，不仅推出全场景房产营销解决方案-穿透计划，为不同房企定制营销方案，以全链路打造营销闭环，还将针对房产营销继续释放、解码营销方法论，授人以渔来共建房产线上营销生态。

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