在新冠病毒疫情暴发期间，各种新闻媒体的宣传报道引起了全社会上上下下的关注，财新、财经和《三联生活周刊》《中国新闻周刊》等媒体的系列深度报道更是得到业界和社会赞赏，媒体的社会责任和新闻专业主义的话题重新被提起。财新传媒胡舒立2013年关于“新闻不是宣传”的观点也再次引起关注。胡舒立强调，新闻不是宣传，也绝不能是宣传。

　　新闻专业主义有哪些宣传话语？新闻专业主义在我国经历了怎样的历程？它与宣传观念又产生了怎样的冲突和转型？

　　要想深入全面地认识、理解这些问题，不妨读一读刘海龙教授的《宣传：观念、话语及其正当化》。

　　《宣传：观念、话语及其正当化》是中国大百科全书出版社今年出版的修订版。作者刘海龙是我国新闻传播学界的知名学者，中国人民大学新闻学院教授。他对2013年初版本进行了修订，将最新的思考体现在新版中。为了回答什么是宣传、它为什么会存在、大众为什么会容忍宣传等问题，他追溯了第一次世界大战中宣传概念的产生、美国20世纪初宣传与民主的争论、俄国革命的宣传观念、第二次世界大战中的宣传观念、20世纪后期的新宣传等宣传观念发展的重要环节，以此为背景，通过细致考察和分析，勾勒了宣传的概念史和观念史，重点探讨了宣传观念变迁的不同语境和话语场，宣传话语与宣传实践的关系，以及不同时代的中国知识分子对“宣传”概念的不同理解等问题。基于此，读完本书，上述的有些疑问就会豁然开朗。

　　刘海龙指出，宣传是重要而复杂的概念，是近现代最值得关注的传播现象之一，西方的宣传观念最早产生于第一次世界大战中的总体战观念，以此演变出多种宣传观念：宣传1.0到3.0。

　　“宣传观念1.0”是整体化的宣传，垄断所有信息内容及渠道的全面控制；“宣传观念2.0”是科学化的宣传，运用现代社会科学实现精确的心理控制；“宣传观念3.0”是对宣传1.0和2.0的整合与超越，是亲市场的、科学的、高科技的、弱化政治的新型宣传，即坚持宣传基本内核的同时，灵活地适应新技术和社会环境变迁。

　　中国的宣传观念非常明显地受到外来因素的影响，来自苏俄的“一体化宣传”与来自英美“科学的宣传”观念在20世纪初进入中国后同台竞技，在20世纪后半叶“一体化宣传”定于一尊。改革开放之后，随着中国逐渐融入全球化进程，一体化宣传开始松动，进入21世纪之后，科学的宣传观念初见端倪，开放一定话语空间，借助社会科学的研究加以柔性治理。在今天，中国的宣传观念作为中国模式的一部分，也在向世界输出。

　　在作者看来，当宣传的旧瓶装上新酒，像对外宣传变成国际传播、对外传播、公共外交，商业宣传变成广告、公关甚至策略性传播，政治宣传变成政治传播、修辞，概念听上去越来越高大上，方法越来越“科学”，符号的升级换代造成了进步的幻象。尤其是随着新媒体技术的发展，去中心化的、去权威化的传播方式让每个人都有了话筒，资本与技术营造的乐观主义情绪感染了学者，宣传似乎也随着“大众传播”一道随风而逝。但现实世界总是充满悖论，因此，他不无忧思地指出：“只要各类权力追求理性化管理、追求传播效率的根本动机没有变化，只要我们无法摆脱现代性的宿命，宣传就会如影随形地存在。如果不能正视它，不是无知便是自欺。”

　　值得注意的是，作者设置的议题，我们耳熟能详但并不一定非常清楚。比如，为什么我们不喜欢宣传，但是却允许其存在，甚至接受它？是否有好的宣传和坏的宣传？作者不提倡做出二元对立的价值判断，他指出，宣传观念决定着宣传实践。宣传是否具有正当性，取决于是否能在传播效率（或社会团结）与公民个人自由之间实现合理的平衡。其他诸如从旧宣传到新宣传有哪些进化？从公众外交到软实力，宣传的效果能够测量？作者都尝试从传播学语境下予以解答，向读者展示宣传研究内涵的丰富性以及宣传观念与社会背景之间的复杂关系。

　　关于新闻与宣传的关系，书中专辟一节“新闻＝宣传? ”做出探究。作者从新闻理论的角度分析了新闻与宣传的纠缠互动，剖析了新闻学术界王中和甘惜分关于新闻与宣传的两种观点及其争论，展现新闻研究者心目中的宣传观念。他总结道：“在他们看来，宣传本身并没有过错，关键是谁在宣传、宣传什么、如何宣传。为了真理或社会主义宣传，使用事实进行宣传，就是正当的。”

　　在作者看来，将新闻等同于宣传，除了将传播意图简单化外，更危险的后果是导致不少人跨越了实然与应然的界线，使用“事实如此”来证明“应该如此”，影响新闻实践的独立性和专业性。在“所有新闻皆宣传”的判断中还蕴含着一个两难推理(false dilemma)的逻辑谬误，将新闻报道放在一个要么绝对客观，要么宣传的二元选择中，忽略了中间状态。新闻做不到绝对客观，并不意味着不可能接近这个理想，更不意味着在伦理上就应该放弃这一追求。通过不同媒体自由地报道，可以逐渐地展示事物的多个侧面，反映“动态的真相”。如果放弃了这一理想目标，新闻业的立身之本就不复存在。这就是新闻在“应然”层面应该坚持客观性的依据。

　　关于新闻专业主义，作者从概念的引入与相关讨论予以探究。他指出，所谓新闻专业主义，是在长期的新闻工作中，新闻工作者建构的一套调整新闻工作与社会其他部分之间关系的固定规则。这些自律性的规则在新闻活动与其他社会活动的协商中形成。专业主义也可以被视为是一种不断变化的话语或体制，它既约束了新闻工作者的行为，同时也保证了新闻报道本身的正当性。在20世纪20年代至40年代末，中国逐渐形成的新闻专业主义与一元化宣传观念产生了冲突。对于新闻工作者来说，专业主义为他们行为的合理性提供了理论的和历史的论据，它说明了新闻工作“应该如何”。但对于新闻专业主义的批判者来说，它又代表着一种意识形态或神话。以西方新闻业为榜样的“新闻专业主义”话语在中国并未得到广泛承认，因此中国的新闻专业主义概念与话语呈现碎片化的特征，并承受来自政治上的影响与技术—资本联合体的冲击所带来的双重压力，其生存空间日益窘迫，面临全面溃败的解体的危机。

　　传播学的引进对于中国宣传话语和宣传观念的转型起着重要作用。作者坚信，传播学概念的引入首先从改变宣传话语开始，也引发了宣传观念的革新。最明显的，就是在中国充满意识形态和阶级斗争内涵的“宣传”概念逐渐被中性的“传播”所替代，“信息”“媒介”“受众”“公关”“危机”等概念，替代了“宣传”“宣传工具”“人民群众”“教育”“阶级斗争”等概念。宣传既是现代化的结果，也是现代化的推动力量，“宣传是现代性的影子，如果我们无法摆脱它，就必须了解它。”

　　学者郭庆光2012年在本书的初版序中肯定了刘海龙的学术探索，称赞他“打破了传播与新闻、史与论、中与外、思想史和政治史等研究领域的界线”。经作者的不懈努力，新版修正了新技术对宣传观念演化的影响，呈现一个更复杂的图景：媒介技术的发展一方面使得传播呈现去中心化、难以管理的特征，另一方面又使得个人的隐私数据被掌握在少数人手中。在大数据与社交媒体的环境下，“算法的进步使得一体化宣传在科学式宣传的基础上复兴，这不能不说是技术发展带来的一个意外的后果。它也展示出宣传观念演化的复杂的非线性特征”。

　　郭庆光先生在序言中希望新闻传播专业的研究者和从事新闻、广告、公关、宣传工作的专业人士阅读本书后会有收获和启发。作为这本书的责任编辑，我也抱有同样的希望：要认识宣传，请从阅读《宣传》开始。

　　本书是关于宣传一词的历史。为了回答什么是宣传、它为什么会存在、大众为什么会容忍宣传等问题，本书追溯了第一次世界大战中宣传概念的产生、美国20世纪初宣传与民主的争论、俄国革命的宣传观念、纳粹德国的宣传观念、二十世纪后期的新宣传等宣传观念发展的重要环节，并以此为背景，重点研究了中国宣传观念的产生、及宣传观念的建立、知识分子与宣传、1949年之后中国宣传观念的变迁等问题。本书以理性中立的笔调，详细描述了二十世纪以来各种宣传观念和话语的交锋，展示了一幅国家与个人、控制与自由、思想与身体等观念相互冲突的全景图像。本书提出的问题值得每个受深宣传影响的中国人思考。本次再版最大的变化是对线性历史观的反思与超越，同时在研究方法上也有一定的调整。