2021年，北京环球度假区开园即爆满，在整个北京文旅市场当红“出 道”，吸引了大批游客打卡消费。环球度假区包含了开园规模最大的环球 主题乐园、北京环球城市大道和两家度假酒店。其中，北京环球影城作为北京环球度假区的主题公园部分，包括七大主题景区：好莱坞、侏罗纪世界努布拉岛、未来水世界、功夫熊猫盖世之地、哈利波特的魔法世界、变形金刚基地和小黄人乐园。24个精彩纷呈的娱乐演出、37 个骑乘设施及地标景点、80家餐饮门店及服务点。

　　环球影城的爆火，天时、地利与人和缺一不可。早在20年前，首旅 集团就着手推动筹建环球影城项目，完成了选址、动迁、土地获取、外部市政条件论证等一系列准备工作。直到2014年10月13日，北京市发改委对外宣布，环球主题公园已经正式确定落户北京，建设地点位于通州文化 旅游区，此项目被定位为 2014 年北京市的“一号工程”。在经历了长时间的筹备后，北京环球度假区于 2021 年 9 月 20 日正式开园。正逢后疫情时期，环球影城的出现为北京身处疫情中的人们带来一股新鲜空气，恰如久旱逢甘霖，激发出久违的热情与憧憬。

　　作为中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园，北京 环球影城的出现弥补了北京文旅中长期以来没有顶级主题公园的遗憾。环 球影城在开业前即通过多种营销传播，声名鹊起，获取大量关注和流量。依靠超级 IP 加持、一体化景区运营服务，增强消费体验，实现多样化营收 渠道，迅速成为 2021 年主题乐园“顶流”。

　　北京环球度假区的目标受众广泛，包括了以下两类：一是环球影城内 IP 的粉丝，如哈利 ·波特、变形金刚、功夫熊猫等 IP 自带的庞大粉丝群。二是对主题公园感兴趣且有需求的人群，如家庭亲子出游的人群，以及一般性的游客等。此外，年龄层也分布广泛， 园内除了成年人游玩的设施以外，还设有儿童游玩的设施与区域，适合全年龄段的人群游玩。

　　北京环球度假区背靠知名 IP，开发大型主题乐园。园区以环球影业所 拥有的知名 IP 为核心，在此基础之上提供了还原度极高的电影场景沉浸式体验及大量周边商品和附加服务，充分引导游客二次消费。在第一期项目 中，北京环球度假区拥有 7 大主题景区、24 个精彩纷呈的娱乐演出、37 个 骑乘设施及地标景点、80 家餐饮门店及服务点。根据规划，环球影城最后 总投资金额在 700 亿 ~1000 亿元，三期建设完成后其占地总面积约 4 平方 千米，成为文化旅游消费新地标。

　　北京环球度假区打造了丰富多样的 IP 主题园区，其中哈利 ·波特、变 形金刚、功夫熊猫、小黄人和侏罗纪世界在内的 5 大 IP 在中国拥有大量的 粉丝，为度假区提供了最基本的流量曝光和游客客流。

　　环球影城对 IP 打造的重视，一方面体现在乐园建设上——强调主题 感，更重视游客的体验与互动，并且融入了更多的科技元素。以侏罗纪世 界努布拉岛为例，为了尽可能还原努布拉岛，将距今 6000 万年前的原始环 境搬到现实世界，作为承建方的中建二局在这一项目中充分引入 BIM（建 筑信息模型）、3D 扫描、五级抹灰等先进的建造技术。同样，在“侏罗纪 世界大冒险”这一个黑暗骑乘项目施工中，项目创新采用五级抹灰技术， 打造了一堵高达 18 米、弧长达 32 米、最大面积超 400 平方米的投影幕墙， 这也是世界规模最大的裸眼 3D 投影幕墙，只要游客踏入其中，就能瞬间 被恐龙情境所“包围”。

　　另一方面则体现在乐园运营上。北京环球度假区不断创新，推出季节性 主题活动、产品及创新的运营探索，为游客带来“常来常新”的高品质环球 之旅。一年里，北京环球度假区先后推出了冬季假日、环球中国年、王者荣 耀英雄盛会等季节性主题活动，不断刷新高品质的演出、娱乐和商品购物体 验。在日常运营中，巧妙运用灯光布景，形成白天、黑夜不同场景中不一样 的情绪氛围；并且运用科技手段，增强游客体验，如在好莱坞景区的人气项 目“灯光，摄像，开拍！”中，游客有机会走上舞台，亲身体验由特效技术 打造的电影世界——疾风骤雨、电闪雷鸣、由远及近的巨轮。

　　在环球影城母公司的收入构成上，环球影城的营运收入仅占母公司 的小部分。主题乐园运营背靠电影娱乐、广播电视等业务，集团内文化输 出、宣传、乐园营运、周边产品销售等各个链条完备，消费层次丰富。

　　北京环球度假区围绕自己强大的 IP 文化在专业化设计和精细化运营两 方面都下足功夫，营造出浓厚的 IP 文化氛围，引出大量衍生消费。背靠哈利 ·波特这一大 IP，环球影城“霍格沃兹”吸引了众多用户。北京环球度假区打造霍格沃滋北京分院开学季，魔幻的灯光带来沉浸式的开学体验， 达人游客变装 COS，身着魔法师袍，手持魔杖，身临其境探索魔法隐藏玩 法。由此带来的 IP 衍生品购买、服务体验、饮食住宿等消费丰富了环球影 城营收结构。

　　在沉浸式的体验下，游客的二次消费欲望被激发，园区内 1000 多种 美食、琳琅满目的纪念品拉高了复购率。同时，北京环球度假区一定程度 上带动了北京城市副中心周边和北三县（三河市、大厂回族自治县、香河 县）等地的民宿、旅游。北京环球度假区立足于自身的 IP 基因，依靠门 票、餐饮、游戏产品、纪念品销售、酒店住宿、商业赞助等方式，激发游 客的二次消费热情并实现收入结构的多元化。

　　作为国际化乐园，环球影城在进驻中国市场后不但没有出现水土不服 的症状，反而亮点频出，火爆文旅市场。这与环球影城营销传播及乐园运 营的本土化息息相关。

　　2020 年环球影城发布的“土味”宣传片虽然受到吐槽，网友直呼“尴尬”“被劝退”，但在此次传播中，环球影城以“土味”赚足了关注，提高 了热度，让影城更接地气。后“北京环球影城 USB 主题房间”又成为热议 话题，这些“自黑式”营销在很大程度上帮助环球影城拉近了与中国消费 者的距离。

　　在景区运营方面，环球影城通过展现 IP 反差感、赋予 IP 本土性特征， 以拉近与消费者距离。在国外环球影城，电影里的头号反派人物威震天一 改以往强悍霸气、不怒自威的形象，赋予其“话痨”属性，以犀利的发 言、毒舌的点评、傲娇的语气“出圈”，抛弃了原有 IP 形象的强势感，展 现出了搞笑幽默的“反差萌”。而在北京环球影城，“威震天”在此基础上 添加了中国味，以逗趣的“单口相声”为环球影城提供了传播亮点话题和 天然物料，吸引大批游客前去打卡。

　　此外，北京环球影城中出现了首个以“功夫熊猫”为主题的景区—— 功夫熊猫盖世之地，而变形金刚景区中也融入了专属于中国的故事线。而且在文创上也积极融入中国特色，如小黄人集市售卖的小黄人十二生肖系列。小黄人十二生肖系列产品的灵感来自中国的十二生肖文化，包括小黄人十二生肖的T恤、背包等多种品类，还有小件纪念品，如钥匙链、冰箱贴等。

　　当前，越来越多主题乐园将数字化理念融入运营管理，数字能力成为 主题乐园“软实力”的重要部分，通过将 AR/VR 等新技术与传播内容和游 乐设施相结合，增加体验的互动感和娱乐性。

　　2019 年，北京环球度假区与阿里巴巴集团宣布达成战略合作，共同推 动主题公园及度假区的科技应用和数字化体验革新。北京环球度假区将利用阿里巴巴的技术能力和消费者洞察为游客提供定制化产品及优化度假区 的运营能力，阿里云将为度假区的整体数字化建设提供支持。阿里巴巴集 团董事局主席兼首席执行官张勇介绍，未来一切商业都将走向技术驱动、 大数据驱动，全面数字化势必为所有企业带来全新增长机遇，让更多现在 的“不可能”变成更多的“可能”。

　　数智化的乐园体验是一整套完整的营销生态系统，将数字技术渗透到 推广、获客、留存、变现的整个流程中。游客前往北京环球度假区可通过 飞猪等平台购票、订酒店、规划行程；基于支付宝人脸识别技术定制开发 “一脸游”——在入园、置物柜使用、快速通道及购买商品和餐点等场景 均可“刷脸”，支付宝人脸识别不仅免去身份认证麻烦，提升效率，还可 以对应会员管理，贯通用户画像，协助大数据分析，帮助环球影城持续地 拉入新客并形成更有效率的人群策略。并且借摄像头、LBS 定位，可以实 时关注园区人群密集区域的变化，防止过度拥挤，引导人群关注排队更少 的游乐项目。此外，阿里巴巴的本地服务应用口碑则可以根据游客的喜好 推荐美食，通过线上点餐、预排位缩短游客的候餐时间。

　　诚然，对于规模巨大、场景众多且需求复杂的主题公园而言，数字技 术和智能技术能够带来巨大的进步空间，不仅能提高园区运营效率，还能 增强游客体验，提升用户获取和留存率。

　　北京环球度假区除了园区自身 IP 的营销外，还展开了一系列传播动 作，构建了多平台、多渠道的立体式传播矩阵。

　　首先，以饥饿营销激发消费者兴趣与好奇。北京环球影城在筹建时 期便多次传出开业消息，然而受内外力因素影响一拖再拖，这种延迟满足的操作让这个本就全球知名的大 IP 主题乐园吊足了消费者的胃口；而后通过发布品牌宣传片提前感受园区效果，围绕 IP 来到现实的概念进行传播，并且通过提前展现园区部分布局，吸引消费者的注意。除此之外， 试营业期间内测和多渠道社交传播引发了更多消费者的好奇心理和强烈 的购买动机，开售日“门票供不应求、官方购票 App 崩了”等话题快速 冲上热搜，营造出了激烈的抢购氛围。这一系列操作利用消费者的好奇、求新心理在无形中为品牌提高了潜在的附加价值，从主客观上维护了品牌形象。

　　其次，通过与品牌合作扩大声量。北京环球度假区也与其他的品牌、 平台联动，扩大自身的影响力，与宝马、蒙牛、天猫等知名品牌联合发 起了抽奖送门票活动。例如， 在“天猫大牌日”预热， 推出 88VIP 会员 专享抽奖活动，中奖者即可获得北京环球影城试运行指定单日门票。此 外，环球影城自身庞大的流量和影响力也吸引许多平台，开辟北京环球 度假区专区，如去哪儿网、携程等，达成了共赢的效果。除了携程、去 哪儿网等旅行购票平台外，还有一些带货博主通过平台直播的方式售票， 从图文视频“种草”到一键下单，以视听结合的方式扩充消费场景，缩 短了消费链路。

　　同时，在社交媒体如小红书、哔哩哔哩、微博、抖音等，各种话题与 攻略也层出不穷，根据不同平台特性，推出针对性多样化内容。在小红书 做攻略、在哔哩哔哩买门票、在微博发起话题、在抖音做视频合集。试运 行期间，不少与北京环球影城密切相关的词条频频冲上热搜，“北京环球 影城门票正式开售”等能极大激发消费者购买欲望的话题高居榜首，营造 出一种抢购激烈的氛围，不但增加了度假区的传播声量，同时这种沉浸式 的云体验也让消费者的游览欲望更加强烈。

　　艺人、达人打卡也是景区被快速“种草”的一种营销方式。为别样演绎经典电影与现实“大片世界”之间的奇妙关联，多名电影演员作为盛大 开园助阵嘉宾身临其境，与电影角色同台互动，重现电影经典片段。演员 与 IP、电影的互动让北京环球影城迅速吸引了大量关注。北京环球度假区 也在正式营业前通过内测邀请等方式扩大自身在社交媒体上的声量。试运行期间，园区邀请了众多艺人和网红博主前去打卡，拍摄 VLOG、打卡美 照，不少网友晒出“花式偶遇明星”的照片，充分利用了粉丝效应来扩大园区的影响力。

　　从 2021 年 8 月 30 日环球影城正式宣布开园计划到 10 月 10 日，环球 影城舆情声量总计 1251423 篇，共有 259 次环球影城热搜，热度共计 12.83 亿次，日均热度 5233 万人次，持续时长 993 小时。在此期间，日均百度 指数 17968，整体环比 315%，开园的消息带来了明显的搜索量上升。在微 博上，环球影城相关微博总计 367.89 万条，评论数 58.91 万，点赞量 77.81 亿次，原创占比 4.81%，总计曝光 1914.14 亿次，其中 9 月 14 日的门票开 售和 9 月 20 日的正式开园是传播声量最大的时候。

　　2021 年 9 月 14 日 0 时，北京环球影城门票正式开售。由于“抢票” 人数太多，北京环球度假区官方 App 及微信小程序一度被“挤爆”，陷入 “瘫痪”状态。去哪儿网上环球门票开售仅 1 秒，首张门票即售出，半小时内平台上中秋期间的门票就全部售完。携程旅游和同程旅游平台均出现了1分钟售完开园当日门票的情况。北京环球度假区飞猪旗舰店数据显示，门票开售半小时环球影城指定单日门票即售出10万张。

　　北京环球影城开业后，对景区周边经济起到极大的带动作用。9 月 14 日门票开售后，不少旅游平台显示，环球影城附近的酒店搜索量出现大幅增长。去哪儿网数据显示，环球影城门票开售后，环球度假区附近酒店搜 索量比前一时增长超 7 倍。同程旅游平台数据显示， 14 日凌晨，环球度假 区周边酒店订单量较 13 日上涨 800%，其中环球影城大酒店开园日房间预 订在半小时内售罄。

　　《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》