接上期《》，一方面，豪宅不比刚需改善，其对标参照更广，价格不好评估，高性价比的点普通销售人员很难GET到；另一方面，豪宅的客户，是一群更睿智更见多识广的人。一味模仿北上广的豪宅自媒体探房号，一路哇塞牛逼，更多是属于猎奇，满足了大量业内和低能级客户的求知欲，这根本无法抓取意向客户。

　　所以，豪宅的传播视频除了遵循前述模板，我认为还需要了解更多的背景信息和构思拍摄策略。

　　打开北上广的豪宅自媒体号，你会发现他们的视频内容包括两块，大部分为3000—5000万的常规房源，零星几个5000万+上不封顶的如深圳湾一号、汤臣一品、上海玫瑰园之类的顶豪房源。

　　结合我对一线城市房价的理解，我们大体可以做这样一个量级对标：重庆的100—150万房子对应北上广600—800万；200左右改善对应1500—2500万；600—800万对应3000万准豪宅；1200万+对应一线万+的顶豪。（此对标仅限重庆，成都、昆明、甚至南宁又是另一个对标体系）。这么看，这些所谓的豪宅也就主要赢在了地价的起跑线上，而这些自媒体号的房源信息对标重庆，大部分也就是卖个改善，5000万+的房源更多是提升知名度，吸睛。

　　再来抽丝剥茧，顶豪这部分的客户是大隐隐于市，以重庆为例，他们大部分住在蓝湖郡、保利高尔夫、棕榈泉、奥山别墅等小区的部分组团（蓝湖郡也有400来万的小联排），这群人只要产品和服务能打动得了他们，买与不买跟圈层无关，因为他们已经功成身退，财富自由，他们已经是圈层。这部分客户对应的就是各个别墅项目的楼王、准楼王或定制类房源，这个价格的定价是跟客户谈出来的，没有对标，很难找参考。

　　第二类，简单点的入门级豪宅，500万以内，这个总价段目前跟改善类似，大部分的北区联排、大平层都在这个总价段，对标比较容易，客户需求更多是贴金，彰显我是住豪宅的状态，不赘述。

　　真正不好拿捏的是第三类，总价600—800万的准豪宅，尤其别墅是按栋销售，跟建筑面积的关系没那么密切。这群客户是中产+，富二代除外，脱离不了事业和工作的高净值人群，他们需要圈层。

　　翻译一下，今天我们讲视频的豪宅，更多意义上讲，是指的以重庆市场为例的总价600—800万的准豪宅。（其他城市如昆明，因为土地出让容积率高，市区普通叠拼的起步价就600万+，远郊位于空港、呈贡、安宁的小联排/合院在200万左右，对应准豪宅的量级就到800—1200万，略高，故每个城市具体分析）。

　　豪宅营销手法三部曲——“产品实体+大师站台+服务体验”，这针对顶豪有用，准豪宅客户效用要打折，尤其二手房销售。

　　上期讲的“南宁城区性价比最高的一线观江别墅”，你要有立足于整个城市的市场格局区跟客户聊房子。因为这群客户为了买到心仪的别墅，全国各地看的别墅或许比你看的多得多。

　　说个500万左右量级的大平层例子，重庆主城500万量级的大平层，不考虑地段差异，只有2018年后陆续面市的龙湖舜山府、融创壹号院、香港置地壹号半岛、金科九曲河、香港置地衿湖翠林、长嘉汇等少量几个明星项目。当然从总价段看，香港置地悦水岸、长嘉汇、万科翡翠滨江甚至很多早期地段好的二手房如富力广场、御龙天峰等都有房源。但我认为从配置标准、品牌、资源、地段各方面，前述几个项目才算真正大平层。那在给客户推荐500万级的大平层时，你是否有将整个重庆的市场格局得打开，让客户明了。

　　同理，600—800万的豪宅，放之重庆主城，客户选择面更广，你如何把客户的需求锁定到你框定的项目或板块内？通过总价锁定项目，再用地段、品质、物业一一筛选。就别墅项目而言，这就要对一个城市的别墅项目发展脉络有清晰又全局的认识。

　　比如说到2015年以后重庆渝北礼嘉—照母山周边600—800万的别墅房源，最有价值的小区大致是华侨城、龙湖紫宸、融创玫瑰园、金科九曲河、壹江郡、龙湖天奕、天越、约克郡，每个项目的产品属性、资源占有、地段等至少我们得有明确的推荐理由。

　　接上段，假设一个客户在500万左右总价的国宾壹号院和御龙天峰纠结，如果光从房子本身的面积尺度、地段和景观，你很难去解释。这好比车圈调侃的60万的途锐和100万+的卡宴。圈子和面子双重的意思。

　　所以，这个价位本身不是关键，关键是你想得到的圈层，人脉，是可以一定程度上跳脱重庆城市的。那如果有了这样的格局，那我们开场讲的就是马爸爸之流他们住的小区在哪里，他们的圈子，最后落到重庆这个独一无二的项目，可能它将是打开你对话中国顶流的一把钥匙。

　　为什么用这个要素，其实是凸显房源本身价值的重要要素——圈层，或者说小社会的纯粹性。参与过产品定位的同行都知道，别墅项目在产品序列布局时都有总价段的考量。只是有的项目以组团为区隔，有的项目直接按照资源优劣穿插排布而已。融创玫瑰园的ABCD四个组团的产品总价序列；东原湖山樾区分了独栋、双拼、联排和叠拼组团；龙湖新江与城天奕直接从中轴水景类独到外圈经济联排。

　　但是总价段结构是个很好反应推售这套别墅在小区中的价值地位的，毕竟前面提到600—800万这个量级产品很难用单价乘以建筑面积去衡量了。不考虑地段差异，一个70%总价在400万左右的别墅小区里有20%次级资源位置总价1000万的别墅和一个套均800万起的别墅小区里的中等位置总价1000万的别墅，我们虽然不能帮客户做决定，但我相信客户在接受价值的时候会更具象，他会有取舍。

　　这里的户型不是去对比具体两个产品的户型结构，毕竟到这个总价段的产品具体尺寸已经不重要。

　　重庆别墅市场为例，2014年重庆别墅市场出现了一个“湖山别墅焕新之作”——东原湖山樾，虽然在重庆豪宅市场不一定有多响亮，但我们在产品设计上做了两点影响后市的创新：

　　1、通过下沉庭院实现地下室全采光，未来的2014—2016年重庆很多别墅项目都采用了这一设计，后来因为建筑设计规范被禁止，也让这两年出来的项目成为了珍品，它地下室的实用性是很多后来的项目无法比拟的。

　　2、花园面积界定，从那个时候起，独栋/类独栋别墅的花园在600—900；双拼300—500，所以说花园面积大小也会成为别墅价值的重要要素。

　　所以，在户型层面的阐述，如若有上述两大亮点可重点突出，常规户型可略微带过。

　　主要是针对别墅产品的一个补充说明，包括但不仅限室内、建筑/立面、花园用才用料、成色等，是否有大师操刀等。核心是要识货，不能听凭原业主忽悠，不赘述。

　　基于单个项目本身，人为制造稀缺性是非常有必要的。这点往往是我们营销人尤其二手经纪人最容易忽略的问题。

　　一个融创玫瑰园，四个组团几百套别墅，你知道能像售房部那栋一样一线观江的别墅只有几套吗？

　　再说低点，2020金科博翠宸章，一个项目十来栋洋房，带80平米露台的顶跃就30套不到，中庭好房源定价235万，比曲水风和的叠拼还贵10—15万，得凭关系才能买到，去年市场好时，客户的价格心里预期是260—270。

　　所以，豪宅的视频在拍摄过程中，更多是讲房子之外的东西，哪怕是视频是带领客户穿梭户型和各个空间，旁白和讲述也要脱离房子说房子，找到能凸显房子价值的点，具象化传递给客户。